隨著奶粉新國標(biāo)于2023年3月18日正式實施，奶粉市場勢必迎來深刻變化。

新國標(biāo)是國家“十三五”重點研發(fā)計劃成果，是基于中國母乳的研究成果設(shè)置的營養(yǎng)值，更貼近中國寶寶的營養(yǎng)需求。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，對奶粉企業(yè)而言，新國標(biāo)將帶來更加嚴(yán)格的篩選：新國標(biāo)門檻更高，審批更嚴(yán)格，乳企從資源儲備、配方研發(fā)、生產(chǎn)工藝到質(zhì)量管控等各個環(huán)節(jié)都要更加精進，同時乳企在選品思路、品牌數(shù)量、品類結(jié)構(gòu)等方面也要有新的調(diào)整；相應(yīng)地，隨著新國標(biāo)落地，用戶的消費傾向也會發(fā)生變化。

在新生人口持續(xù)下滑的大方向之下，目前眾多品牌都在借新國標(biāo)實施之際進行優(yōu)化升級：有的進軍新賽道，如飛鶴推出首支新國標(biāo)羊奶粉星飛帆卓舒；達(dá)能拿到進軍中國羊奶粉市場的關(guān)鍵籌碼：卓徉和諾優(yōu)羊；能立多推出澳優(yōu)愛優(yōu)、能立多睿優(yōu)、睿活三款嬰配粉布局高端國產(chǎn)奶粉版塊；有的持續(xù)強化自身優(yōu)勢，推出新產(chǎn)品或進行產(chǎn)品升級，在奶源、營養(yǎng)配方等方面不斷優(yōu)化。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)的嬰配牛奶粉競爭優(yōu)勢正越來越小，但由稀缺奶源、熱門營養(yǎng)素主導(dǎo)的配方升級正在如火如荼進行中；單一品類與同質(zhì)化的產(chǎn)品無法滿足用戶更高階的營養(yǎng)補充需求，有機、A2、羊奶粉等熱門細(xì)分品類的交叉組合或許會成為趨勢。

因此，新國標(biāo)疊加二次配方注冊，對奶粉行業(yè)的影響，不僅是產(chǎn)品品質(zhì)進一步升級，也會加速品牌洗牌和淘汰，市場將進一步集中在頭部品牌手中。

與此同時，隨著嬰配粉市場增速放緩，人口老齡化程度不斷加深，加之人們健康消費意識不斷增強，曾經(jīng)一度被認(rèn)為“叫好不叫座”的成人奶粉，正爆發(fā)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α＞〇|超市聯(lián)合京東C2M智造平臺發(fā)布的《2023京東成人奶粉趨勢報告》顯示：受人口結(jié)構(gòu)變化及乳制品攝入意識增強影響，成人奶粉市場需求增加，2022年預(yù)計達(dá)到156億元，；隨著更多新產(chǎn)品入局，成人奶粉競爭將呈現(xiàn)分散趨勢，高線城市已婚群體將成為消費主力。

在銷售渠道方面，過去奶粉行業(yè)一直有“奶粉的主戰(zhàn)場在線下，而線下的主戰(zhàn)場在母嬰店”之說，但如今，社區(qū)團購、即時零售、全域電商、網(wǎng)紅精品母嬰店等新渠道的崛起正在改變原有的市場格局。

整體來看，如果說2022年是奶粉行業(yè)的筑底階段，那么2023年會迎來企穩(wěn)向好。

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